Мърчандайзинг одит
Наистина ли вярваме, че важните неща са важни
Много често при разговори с участници в пазара на бързо оборотни стоки чувам твърдения от рода на „За нас е изключително важно как сме представени по рафтовете на магазините”, „Мърчандайзингът в четирите му основни измерения, а именно:
- присъствие на асортимент;
- представяне на продуктите по местата на присъствие;
- динамизиране чрез активности;
- управление на количества, наличности и маржове
е нашия топ приоритет...”
Тогава аз задавам моят дежурен въпрос: „А как измервате Мърчандайзинга? Нали, за да се подобри нещо, преди всичко трябва да бъде измерено, за да може след това да си поставим за цел неговото подобряване...”
Оказва се, че много малко компании имат система за измерване, която да позволи такова на цялостното представяне на продуктите на фирмата в точките на продажба, като това измерване се представи с число, оценяващо важните за компанията аспекти на мърчандайзинга. Въвеждането на показател за мърчандайзинг е също толкова важно колкото е важно да имаме показател или индекс за изпълнение на всяка от целите по продажби. В днешно време всеки търговец и „насън да бъде бутнат” ще отговори, например, за целта си за оборот с отговор 103% с усмивка или 95% с угрижен вид.
Мърчандайзинговият показател може да бъде число, отразяващо комплексното представяне на продуктите ни или продуктовите ни категории в точките на продажба в даден регион, бил той географска част от страната, определен град или дори квартал. Възможно е да се измерва реалното присъствие и по различните търговски канали или типове магазини, съгласно АВС класификацията на конкретната фирма.
Използване
За какво би ни послужил този показател, освен това да видим до къде сме стигнали в нашите усилия за подобряване на мърчандайзинговите ни позиции? Подобряването на тези позиции неминуемо води до подобряване на търговските и финансовите ни резултати.
Както всеки друг търговски показател можем да го използваме в системата за бонусиране на вътрешните търговци и/или мърчандайзери на компанията. Бонусите, които се дават на дистрибуторите в страната много често зависят само от количествени показатели, а качеството на работа по магазини, бензиностанции и други точки на продажба не се измерва и бонусира.
Често ми се е случвало по време на проверка в даден магазин (store check) да чувам изказвания от рода на: ”...да, добре е...”, „...много е добре...”, „...може и да се подобри присъствието на продуктите ни, да се вдигнат на рафт на нивото на очите и т.н....”. Всички тези изказвания страдат от субективизъм и липса на ясни критерии за изпълнението. Дори и компанията да има разработени мърчандайзингови стандарти за различните типове магазини всяко отклонение от тези стандарти трябва да бъде измервано не със субективни забележки, а с обективен показател във вид на число, за да няма две мнения по един и същи въпрос.
Разговорите между компанията производител на продуктите и компаниите, дистрибутиращи ги са много по структурирани и подредени, когато си говорим с показатели и един от тези показатели описва качеството на работа по обектите. За да има независимост на показателя е добре проверката да бъде правена от неутрална инстанция. Нашата консултантска компания Имидж Консултинг не само е разработила система от показатели за оценка на представянето, но и съвсем независимо и безпристрастно прави такива проверки. Предоставяме ги и на двете страни – производител и дистрибутор, за да може фокусът на разговорите да е върху една и съща оценка: как, с какво качество е свършена една от най-важните за всяка една компания дейности – качествено присъствие в точките на продажба. Методологията ни на оценка е базирана на точкова система, при която броя точки отразява фактическото положение по време на проверката и провеждането на мърчандайзинг одит.
Като всяко друго измерване документирането и натрупването на информация ни позволява да видим тенденцията на развитие и това дали сме на правилния път. Анализите, които могат да се правят, използвайки различните сечения по продукти и продуктови групи, по типове магазини и точки на продажба, по географски локации и региони, могат да бъдат многообразни и да предоставят изводи за по нататъшни корективни действия в една или друга посока. Сравненията между регионите и това как работи един дистрибутор или търговец спрямо друг имат още една степен на достоверност. Подобрява или влошава работата си и можем ли да му помогнем с практически и конкретни съвети как да постига по-добри резултати.
Освен на търговския екип, анализите са полезни за взимане на решения и от други екипи в компанията – маркетингов, логистичен, и особено топ мениджмънт в лицето на Управител, Изпълнителен Директор, собственик или конкретен друг управленски борд.
Дори и продуктови категории в които все още не присъстваме, но планираме навлизане, могат да бъдат структурирано оценени, и на база на методология за проверка и точкуване могат да бъдат описани позициите на бъдещите ни конкуренти.
Методология
Изработването на система от показатели, важни за компанията, е строго индивидуално, в зависимост от приоритетите и целите на компанията в конкретен период от време. За всеки от тези показатели могат да се дават точки в плюс, когато изпълнението на зададения критерий е в посока, която отговаря на нашите приоритети и с точки в минус, когато фактическото състояние се разминава в негативна посока с нашите очаквания. Събирането на точките по различните показатели дава това число, което описва крайния комплексен показател за оценка на представянето. Степенуването и приоритизирането на различните мърчандайзингови аспекти може да бъде направено с различния брой точки, които максимално и минимално могат да се получат за даден показател. Системата за проверка трябва да има проста и ясна бланка за попълване, както и легенда към тази бланка, описваща при каква ситуация какви точки се дават или отнемат.
За получаването на комплексен показател на присъствие в даден търговски обект могат да бъдат комбинирани точките от няколко примерни показателя от изброените по-долу, а именно:
- Присъствие на продукт – дистрибуция;
- Брой продукти от дадена продуктова група;
- Лица на продукти, които присъстват;
- Присъствие на ключова зона, било то касова или друга такава определена от компанията;
- Втора точка, големина на втората точка;
- Процент от рафта, заделен за дадена категория, сравнен с пазарния дял в категорията;
- Дълбочина на присъствие на продуктите на рафта;
- Височина на рафта, на който са разположени продуктите;
- Липса на продукт ( OOS );
- Наличие или липса на етикети с цени;
- Цени в диапазон очакван от компанията;
- Рекламни материали;
- Срок на годност;
- Директно сравнение на конкретен продукт с конкурентен продукт;
- Конкретни резултати от дадена кампания, промоция, временна активност;
- Други
За всяка компания комбинирането на показатели е индивидуално. За една от компаниите с които работим е много важно присъствието на топ артикулите им в обектите и колкото по-голям е пазарния дял на даден артикул, толкова по-голям брой точки носи в системата за проверка. За друга компания сравнението във всяка категория продукти на процентния дял от рафта с процентите на другите им двама конкуренти в тази категория е водещо. Интересното е, че за 7-те категории, в които тази компания оперира се налага да следим представянето на 10 техни конкуренти, защото за различните категории имат различни конкурентни фирми. За други компании провеждането на дадена конкретна кампания (промоция, комуникация, активност...) по обектите и измерването на резултатите по това време са начин да оценят постигат ли целите, които са си поставили с тази активност. Организацията и провеждането на дадена активност са ключови, но много рядко им се прави структурирана оценка.
Важно е системата да не се усложнява ненужно и да се подберат тези показатели, които най-пълно отговарят на потребностите на компанията в настоящия момент. Развитието на компанията и постигането на определен цели води до нужда от промяна на вида цели, които да се преследват в следващ период от време. Бланката, която се попълва по време на проверката може да бъде променяна, като препоръката ни е още при нейното създаване това , че ще бъде променяна в бъдеще да се има предвид. Целта е да се запази сравнимост на резултатите след настъпване на промяна, дали поради промяна на продуктово портфолио или поради промяна на приоритетите и целите, изразена в промяна на отчитаните показатели. Създаването на бланката не е труден процес и еднократно направена след това допринася във времето за събиране и систематизиране на желаната информация.
Проверките по магазините могат да се правят или като някаква процентна извадка от база данни на обслужвани обекти (базата данни на нашата компания е доста добра и изчерпателна), или целейки определен брой обекти на случаен принцип в даден град или регион.
Мърчандайзинг одит може да се прави и от собствени екипи, но това означава да се инвестира в хора, обучението им и контрола на тяхната работа, като се предвидят всички разходи свързани с тях. Оказва се, че разходите за собствен екип многократно надвишават тези при използване на външна услуга, каквато нашият опитен екип предлага.
Стремейки се към постоянно развитие и иновации и съобразявайки се с промените във външната среда, в момента сме и в процес на разработване на софтуерно приложение, което може да се използва за събиране и анализиране на информацията с помощта на мобилни устройства като смартфони и таблети, така че попълването на бланките с резултати от проверките по магазините да достигат в реално време до мениджмънта на компанията.
Това което постигаме е всеки мениджър да може да контролира от офиса си, от дистанция, мърчандайзинг ситуацията във всяка точка на продажба в България или по света все едно е там, на място. Поглед към екрана на компютъра дава визуалната представа за ситуацията в отдалечения обект с помощта на принципа на „изнесените очи”, като „влизането” в друг обект става за секунда с превключването на екрана, спестявайки физическото време за пътуване между обектите.
Нека когато казваме, че нещо е важно за нас, наистина това да не остава само декларация, а да предприемаме конкретни действия в тази посока.